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日志

 
 

微信商业化2015开局  

2015-02-08 22:21:28|  分类: 社会热点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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对于微信这一炙手可热的平台来说,通过建立O2O生态,用微信连接线下的商业实体是一条被更为看重的路子。

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拥有4.68亿用户的微信,在小心翼翼的预热和“不会降低用户体验”的数次承诺之后,成功将首次朋友圈广告投放做成了一次用户和品牌的狂欢。

当晚,微信朋友圈都在焦急等待,看自己能刷出宝马、vivo还是可口可乐,而关于“广告投放与年收入直接匹配”的段子也随之被疯狂转发。随之而来的是各种恶搞,许多账号将自己的头像和昵称设得与“宝马中国”完全一致,奥迪、奔驰甚至火箭等各种大小品牌和商品搭车的广告体亦在朋友圈纷纷涌现。

“这已经成为一种事件营销。”艾瑞咨询集团分析师陆静雨评价说。

但微信的商业化,刚刚开始。

广告:新鲜之后

微信官方的数据称,“84%的用户对朋友圈广告持正面态度,只有1%的负面声音”,有趣的是,微信官方也自称这1%负面声音来自“对腾讯大数据分析准确性的质疑”。

无论这数据准确性如何,微信在朋友圈广告投放的首夜,算是做到了其自称的“广告也可以是生活的一部分”。

vivo公关在接受时代周报记者采访时称,自25日晚20:45正式上线朋友圈广告开始,到27日早上九时,vivo广告的曝光量为1.55亿人次,其中在朋友圈点击“vivo智能手机”的logo、对该条广告点赞和评论行为超过720万次,vivo官方微信则增加了22万粉丝。

vivo看中的正是微信主体用户在20-29岁之间,与自身客户群重合较大,“最大的期待是在微信平台上,和年轻朋友进行沟通;从目前拿到的数据来看,效果非常理想。”vivo公关说。

但最初新鲜感过去之后,接下来的第二批oppo、福特,和第三批的凯迪拉克广告,不但在广告数量上递减,其关注度亦与首批差了数个量级,相关媒体报道也寥寥可数。

腾讯方面尚未公布第三批广告推送的相关数据,其向时代周报记者表示,微信广告正处在内测阶段,招商并未完全放开,而广告形式也在根据效果进行改进,希望为用户提供更好的体验。

尽管可口可乐、vivo等品牌在接受采访时,均表示“整体效果不错”,但首批朋友圈广告投放的精准度有限是一个不争的事实。

一位可口可乐的员工告诉时代周报记者:“我自己都没有收到可口可乐的广告,我还是宝马车主,也没有收到宝马广告。”

一位“新财富”分析师表示,“该收到宝马的收不到宝马(广告),该收到可口可乐的收不到可口可乐(广告)”,的确是首批朋友圈广告的狂欢背后需要解决的问题。

但这并不妨碍可口可乐和vivo对自己成为首批投放品牌表示非常满意,可口可乐公司新闻发言人赵彦红向时代周报记者表示,可口可乐与腾讯方面有多年合作,此次首批登场“非常幸运”,也实现了增加品牌影响力的初衷。

但此次朋友圈广告,在微信商业化道路上是否扮演着更微妙的角色?

一位中山证券分析师向时代周报记者表示,“它仅仅是流量变现而已”。

对于拥有超过11亿注册用户的微信来说,无论什么形式的广告投放,都能给品牌带来巨大的效应。

而坊间传闻1000万元一次或500万元一次起步的广告费用,的确是一笔不小的收入。“近期原本表现平淡的腾讯股价,在微信朋友圈广告推出之后,这几天确实走势不错。”前述中山证券分析师说。

但分析师们均认为,微信广告的动作不仅在实质上打破了微信创始人张小龙“微信不是营销工具”的承诺,而且对于用户的打扰、对用户体验的降低都无可避免。

微信商业化主打O2O

朋友圈广告并不是新鲜东西,在Facebook、Twitter上,信息流广告已经成为主流的广告的形式,新浪微博也早有应用。但模仿和放大,一直是腾讯的强项,在当下的一系列动作中,也不限于广告。

对于微信这一炙手可热的平台来说,通过建立O2O生态,用微信连接线下的商业实体是一条被更为看重的路子。

2014年,腾讯集团层面以“端口换股权”投资了各类应用网站,它们带来的线上线下各类商业模式在腾讯投资后迅速接入微信:易迅、京东、滴滴打车、大众点评都相继在微信获得了不同级别的入口。

而在微信的商业版图中,上述应用的引入只是尝试的一部分,在1月下旬,微信相继打出了“免费Wi-Fi”、“摇一摇”、“城市服务”三张新牌。

1月28日,朋友圈广告推出后的第三天,已在2014年底低调启动的“微信连Wi-Fi”向商户开放自助入口申请。

去年底,总部设在广西南宁的城市便捷连锁酒店和总部在浙江杭州的街町酒店,两家连锁酒店品牌成为微信免费Wi-Fi的首批内测商户。

微信方面称,“微信连Wi-Fi”服务已在各客运站、酒店、景区、餐饮等行业相继落地。可以提供酒店入住退房、开房门,客运站购票、景区客运指引等服务。

“包括腾讯等各家现在都在争夺的免费Wi-Fi服务无疑是在争夺线下流量,同时发展线下接入的商户”,前述中山证券分析师评价说。

与微信Wi-Fi同日正式开放的还有“摇一摇”自助入口申请。与此前多个移动应用推出过的“摇一摇”发现吃喝玩乐消费商户相比,微信摇一摇的入口场景为“展馆、会议、家居、购物”,商务气氛浓厚许多。

微信方面如此描述“会议”场景的应用:参加展会或会议时,在会议厅门口摇摇手机,完成签到和议程查看。会议中,摇摇手机,可以摇奖、投票、向主讲人提问,也许还可以把讲义摇到你的手机上。

显然,微信的O2O从来就不局限于消费领域。

与此相近的还有1月23日推出的“城市服务”,这一在广州和深圳先开始的服务,广州部分已包含医疗、交管、交通、公安户政、出入境、缴费、教育、公积金等16项,未来还会扩展。

与此前支付宝、微信等早已提供的便民服务相比,微信显然希望自己在“连接一切”的Slogan下做得更全面,包揽4亿多用户与政府窗口端的来往。

“连接一切”

微信广告仅仅是微信商业化中O2O和线上连接的一种直接收入,但在此之前,两条重要的铺垫路径早已被打通。

自2013年下半年,腾讯为微信推出“连接一切”的战略开始,微信的目标就是成为连接人群、商业、服务和其他各种实体的平台,整合所有在线群体,为其提供信息、娱乐、财经和商业服务。

2013年8月份,微信推出在线支付平台微信钱包,很快,微信与腾讯的第三方支付服务“财付通”进行整合。

2013年,财付通整体的激活用户为2亿,而当时微信用户已经超过了3亿,并且从用户活跃度与黏性的角度来看,微信都远胜于财付通。

财付通一度曾想推出独立的APP与支付宝抗衡,但整合之后,这一策略再无必要。微信支付也因此不需要另行申请支付。

据《21世纪经济报道》报道,微信原有针对线下商户的二维码支付由财付通团队整体负责,包括商户布局和营销以及线上收单体系,微信团队提供微信支付接口;2014年上半年,腾讯进行了架构调整,建立微信事业部,将微信平台上的基础业务、开放接口、支付等各项业务均整合进入微信事业部。

而另一方面,大众点评的加入,也给微信的商业化之路加了一把火。

2014年6月6日,大众点评宣布接手腾讯微生活的核心业务,包括合作商户、会员数据及团队人员

这一举措并不令人意外。2014年2月19日大众点评宣布联姻腾讯,双方产品层面的实质整合不断推进。大众点评不但获得了微信入口,不久后还进驻了微信朋友圈。

2014年底,微生活开始与大众点评和微信整合,少部分团队成员将合并入微信事业群,微生活负责人耿志军已经在向微信支付负责人吴毅汇报,其他成员可以选择进入大众点评或者离职。

“功夫在诗外”,许多人认为,微信的商业化其实在微信之外,这一想法其实与微信运营团队不约而合。

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